Marketing Strategies-Pioneer
Grup Kapal Api, dalam catatan AC Nielsen, merupakan pemimpin pasar kopi eceran. Kapal Api dimulai pada 1975, sebagai pioneer produk kapal api telah dikenal oleh masyarakat luas terutama di kalangan menengah kebawah. Hingga saat ini Kapal Api menguasai pasaran kopi bubuk hingga mencapai 40% dengan kapasitas produksi sebesar (10 ribu ton/tahun). Jadi brand positioning produk ini sudah lama ada, nama merknya kapal api (brand usage) yang mudah dingat, juga penggunaan Slogan ”jelas lebih enak” yang sudah familiar di masyarakat serta loyalitas dari para konsumennya (brand image) sulit untuk digeser dengan produk lain.
Pada 1970-an pemilik kapal api Soedomo Mergonoto terinspirasi oleh kesuksesan Unilever yang berhasil memasarkan sabun Lux dalam kemasan apik, tapi dijual eceran. "Saat itu saya berpikir mengapa tidak mencoba kopi dipasarkan dengan kemasan ritel," ujarnya. Maka, kopi bubuk yang sebelumnya diproduksi ukuran 50 kg/kaleng, selanjutnya dijual ketengan dengan cara ditimbang dan dibungkus kertas koran itu, disulap dalam kemasan plastik 1 ons. Variasi kemasan ini berikutnya dikembangkan 250 gram, 500 gram, sachet dan lainnya.
Kemudian kapal api melakukan gebrakan dunia pemasaran saat itu, pada tahun 1978 dipilihnya Paimo pelawak yang kondang sebagai bintang iklan Kapal Api, merupakan langkah inovatif karena waktu itu tidak satu pun produsen kopi berpromosi di TVRI. Hal ini menjadikan Kapal Api menjadi satu-satunya perusahaan kopi yang beriklan di televisi. Ini kiat bisnis yang jitu karena TVRI, satu-satunya channel televisi waktu itu, disaksikan penonton di seluruh Indonesia. Merek Kapal Api pun dikenal di mana-mana.
Terlihat dari Perceptual Mapping, penciri utama kopi Kapal Api yaitu (frekuensi) yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen. Membuktikan loyaliatas konsumen kapal api terhadap para kompetitornya.
Points-of-difference (PODs)
Kopi kapal api punya aroma yang khas. manakala kopi ini kena air panas, aromanya langsung mengena di hidung.
Selain dari aromanya kapal api juga bagus dari segi bubuk dan ampasnya. bubuknya halus sekali dan ampasnya mengendap rata, tidak nempel di gigi. Endapan ampasnya juga halus sekali. Kadang ada kopi yang bubuknya kasar, begitu diminum, bubuknya terbawa ke mulut, dan ada butir-butir halus yang nempel di gigi dan di sisi gelas. Mungkin faktor-faktor itulah yang menyebabkan para konsumen setia kepada Kapal Api.Kopi kapal api special mix. Pembuatannya praktis banget, tinggal seduh air panas aja, karena didalamnya sudah ada gulanya. Produsen kopi kapal api ini, selalu mengadakan hadiah langsung di setiap kemasannya.Kopi ini banyak dijual di warung, kios rokok atu toko-toko kelontong lainnya. Harga lumayan murah. Kopi Kapal Api dengan kemasan cukup rapat menjamin rasa atau aroma kopinya menjadi awet.
Differentiation Strategies
Product
Kapal Api tampak berupaya masuk ke semua segmen pasar. Selain ABC, perusahaan ini juga menggulirkan merek Surya untuk menyasar kelas bawah. Kopi ini dicampur dengan jagung. Kemudian, pada 1992 mengembangkan coffee shop Excelso untuk kalangan atas. Mula-mula hanya ada dua gerai kopi, tapi kini 36 coffee shop, tersebar di beberapa kota besar Indonesia, Beijing dan Taiwan.
Channel
Kabarnya, pemilik Grup Kapal Api dikenal dekat dengan sejumlah pengusaha dan petani kopi di sejumlah daerah di Indonesia, seperti Toraja dan Jawa.
Berkat kemajuan yang dicapai Kapal Api, pada 1982 produk ini masuk pasar Jakarta. Lalu, pada 1984 meluaskan jaringan pemasaran ke Bandung, Semarang, Palembang, Medan, Pontianak Makassar dan Denpasar. Pendeknya, hampir semua provinsi di Tanah Air sudah dirambah Kapal Api.
Namun, merek Kapal Api tak selalu bisa diterima di pasar mancanegara. Di Hong Kong, Kapal Api mengganti mereknya menjadi Wenz, dan di Taiwan mengibarkan merek Excelso. Hanya pasar Malaysia dan Arab Saudi yang bisa menerima merek Kapal Api. "Soalnya, kebanyakan di pasar luar negeri, kalau memakai nama berbau Melayu diremehkan," ia menerangkan.
Market Modification
Image( product Excelso)
Strateginya tepat ketika mencoba mengangkat citra merek ke kelas yang lebih tinggi. Kehadiran Excelso, selain mengangkat citra merek Grup Kapal Api, juga berpotensi melahirkan kedai kopi dengan merek yang kuat. “Merek yang mereka gunakan memberikan citra sangat internasional”, ujarnya. “so excellent”yang kemudian dibalik pengucapannya menjadi “excellent so”, disingkat “Excelso”.
Pertama, Kafe Excelso. Ini merupakan jenis kedai kopi pertama yang dikembangkan. Targetnya kalangan profesional, eksekutif, dan ekspatriat. Umumnya, Kafe Excelso didesain dengan warna warm & natural, menggunakan warna-warna dominan hitam, marun, atau cokelat. Hanya, tetap memakai warna lain seperti hijau, kuning, biru dan oranye, sehingga kesan fun sebagai kafe tetap terasa.
Kedua, Excelso Express. Dikembangkan dengan positioning sebagai take away coffee shop yang mengedepankan kepraktisan minum kopi sehingga biasanya hanya berbentuk counter atau cart. Menu makanan dan minuman yang ditawarkan terbatas. Demikian pula media penyajiannya, hanya menggunakan piring dan gelas plastik yang selepas pakai bisa langsung dibuang. Berbeda dari Kafe Excelso, Excelso Express lebih disasarkan pada anak muda, mahasiswa, dan peminat kopi yang ingin praktis. Yang jelas, dengan konsep ini EMR tetap bisa membuka gerai meski tempat yang tersedia terbatas.
Ketiga, de’Excelso. Tipe kafe ini bisa dikatakan paling eksklusif dibanding dua lainnya. Konsepnya, kata Pranoto, perpaduan antara kafe dan resto sehingga pilihan menu makanan dan minuman lebih banyak dan bahan baku menu juga lebih baik. de’Excelso didesain lebih artistik, dengan layanan lebih personal. Gelas dan piring didesain khusus, lebih mewah. Bila di kafe Excelso kursi tamu hanya dari kayu tanpa alas sofa, di de’Excelso semua kursi berlapis sofa yang nyaman.
Product Life Cycle
Introduction
Tingginya jenjang pendidikan bukan jaminan sukses bisnis seseorang. Soedomo Mergonoto alias Go Tek Whie sudah membuktikannya. Cikal bakal kerajaan Kapal Api dibesut ayah Soedomo pada 1927. Nama mereknya Kapal Api atau alat transportasi laut lantaran kendaraan laut itulah yang berkesan bagi mereka, karena membawa leluhur Soedomo dari Cina merantau ke Indonesia. Babak baru perkembangan bisnis Kapal Api dimulai pada 1975, ketika Soedomo ditunjuk mengendalikan Kapal Api. Investasi awal dibenamkan dalam bentuk sewa pabrik di Jalan Panggung IX/12 Surabaya, beli mesin goreng lokal Rp 150 ribu dan mesin giling Rp 10 ribu. Saat itu, Kapal Api baru mempekerjakan 10 orang. sebagai generasi kedua yang dipercaya penuh menjadi nakhoda Kapal Api, Soedomo merasa perlu melakukan sejumlah terobosan.
Growth
Pertama, soal mesin penggorengan, harus lebih canggih guna meningkatkan kapasitas produksi, kualitas produknya makin bagus dan aroma kopi lebih harum. Kedua, membuat kemasan eceran. Ketiga, promosi yang agresif. Keempat, kebutuhan lahan luas untuk pabrik dan kantor. Maka, ia pun memutuskan memperluas pabrik dan merasa butuh kantor yang layak. Pada 1978 ia membeli tanah seluas 1 hektare di Jalan Raya Gilang, Sidoarjo dengan harga Rp 1.250/meter2. Sekarang, total lahan industri yang dimiliki Kapal Api mencapai 10 ha. Pabriknya sendiri menempati areal 3 ha. Sementara itu, kantornya menempati gedung berlantai tiga, berdiri di atas lahan 15 x 50 meter. Kini, mesin di Taman, Sidoarjo, sudah mencapai lima ton per jam. paling besar di Indonesia.
Maturity
Mengiringi langkah suksesnya mengerek Kapal Api (PT Santos Jaya Abadi). Pada 1986 ia mendirikan PT Sulotco Jaya Abadi, perusahaan yang memproduksi Kalosi Toraja Coffee. Pada 1990, lahir PT Excelso Multi Rasa yang membawahkan bisnis kedai kopi Excelso. Lantas di 1991 ia meluncurkan permen merek Relaxa dan Dorini di bawah bendera PT Agel Langgeng. Pada 1994 mendirikan Monysaga Prima, produsen minuman dalam kemasan, di antaranya Ice Mony, Jelly Juice, Coffee Cream, Milk Coffee dan Soy Bean Milk. Tidak ketinggalan, ia pun menggarap ladang distribusi consumer goods (PT Fastrata Buana), dan pada 2000 mengakuisisi PT Inasentra Unisatya produsen aneka permen, seperti Pindy, Morello, Dreamy dan Goldy.
Bisnis klinik kecantikan pun ia masuki melalui Miracle dan Meliderma. Di Surabaya, kedua klinik kecantikan ini market leader untuk segmen berbeda: Miracle di kelas atas, sedangkan Meliderma menyasar golongan menengah-bawah. Di samping itu, ia mendirikan pabrik mesin kopi mini. Mesin seduh kopi itu dijual seharga Rp 20 juta ke McDonald's, Hotel Shangri-La, Hotel Hyatt, dan hotel-hotel berbintang lain.
Hingga saat ini ada tujuh anak perusahaan yang bernaung dibawah perusahaan KAPAL API GROUP, yaitu :
1. PT. Santos Jaya Abadi, memproduksi kopi Santos
2. PT. Sulotco Jaya Abadi, memproduksi kopi Kalosi Toraja
3. PT. Agel Langgeng, memproduksi permen Dorino dan permen Relaxa
4. PT. Buanatirta Adijaya, memproduksi permen Travela
5. PT. Manohara Asri, memproduksi berbagai merek makanan ringan, antara lain Kenji, Colak-Colek, Iyes, Mayasi dan lain- lain.
6. PT. Excelso Multi Rasa, pengelola Coffee shop Excelso di beberapa kota di Indonesia
7. PT. Fastrata Buana, perusahaan distribusi kayu didalam dan luar negeri
Decline
Di balik keberhasilan menelurkan produk baru, sejatinya Kapal Api juga tak luput dari batu sandungan. Soedomo mengakui beberapa produknya gagal, seperti kopi Santos dan permen Dorino, sehingga merugi sekitar Rp 1 miliar. "Kesalahan permen itu ketahuan setelah disurvei. Ternyata, pasar suka permen rasa pedas (mint),"
Tidak ada komentar:
Posting Komentar